農(nóng)業(yè)發(fā)展到今天，很多地方不再缺產(chǎn)量，真正缺的是“好價(jià)”。同一種水果、同一種水產(chǎn)、同一種家禽，一旦產(chǎn)區(qū)集中、供給增加，就容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，“賣得出不難，賣得俏才難”?！皬V貨行天下”提供了一個(gè)可借鑒的樣本，即以“媒體+”為抓手，把主流媒體從“宣傳窗口”推到“產(chǎn)銷一線”，把信息、品牌與市場(chǎng)貫通起來，更好地服務(wù)“廣貨行天下”全域品牌生態(tài)建設(shè)。

從“賣得出”到“賣得俏”的轉(zhuǎn)變

農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)格局正在發(fā)生變化。過去的痛點(diǎn)集中在產(chǎn)銷不對(duì)接、信息不透明、渠道不暢通，最終表現(xiàn)為“賣出難”。痛點(diǎn)有所破解后，新的矛盾隨之而來：產(chǎn)品能賣，但難以形成穩(wěn)定溢價(jià)；偶有爆款，但難以沉淀品牌；熱鬧一陣，但難以維持長期市場(chǎng)需求。

在這種背景下，廣東把“媒體+”作為產(chǎn)業(yè)工具來使用。具體表現(xiàn)在：運(yùn)用媒體的組織與鏈接能力降低交易成本，運(yùn)用媒體的內(nèi)容與敘事能力把產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用媒體的活動(dòng)策劃與場(chǎng)景營造能力培育可持續(xù)的消費(fèi)。這套邏輯與“廣貨行天下”目標(biāo)一致：不只解決單品銷量，更要形成廣貨整體的市場(chǎng)認(rèn)知與品質(zhì)信任。

推進(jìn)“媒體+”，實(shí)現(xiàn)“賣品牌、賣文化、賣體驗(yàn)”。打通渠道以后，如何能“賣得俏”？廣東的答案是將“媒體+”從輔助角色提升為關(guān)鍵變量。去年，廣東發(fā)布《“媒體+”賦能“百千萬工程”農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系建設(shè)行動(dòng)方案（2025—2027年）》，媒體從幕后走到臺(tái)前，為農(nóng)產(chǎn)品發(fā)掘故事、注入靈魂、定義價(jià)值。例如，為肇慶封開杏花雞挖掘“千年貢雞”與“狀元及第”等文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)30%；將肇慶四會(huì)蘭花與深沉父愛關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造“父愛如蘭”的消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)淡季變旺季。當(dāng)價(jià)值被重新定義，價(jià)格、渠道與消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)等隨之改變，農(nóng)產(chǎn)品也從“賣得出”轉(zhuǎn)向“賣得俏、賣得久”。

“廣貨行天下”，從單品爆款走向全域品牌生態(tài)。用廣貨作為統(tǒng)一識(shí)別，讓農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品、文旅服務(wù)等多品類在同一價(jià)值體系中被理解、被選擇、被信任。這意味著傳播不再只圍繞某一個(gè)品類做單點(diǎn)突破，而是讓不同產(chǎn)業(yè)共享同一套文化底色與品質(zhì)承諾。清遠(yuǎn)雞的鮮美、嶺南水果的時(shí)令、潮汕飲食的講究，也可以與智能家電的便捷、工藝制造的可靠、文旅服務(wù)的體驗(yàn)感互相賦能。消費(fèi)者在廣貨的框架下形成總體印象，單品營銷就更容易借勢(shì)出圈，產(chǎn)業(yè)之間也能實(shí)現(xiàn)流量互哺、渠道共享、口碑疊加。

“媒體+”的三重功能延伸

“廣貨行天下”不只是幾場(chǎng)促銷活動(dòng)，而是把“廣東制造、廣東味道、廣東生活”打造成可識(shí)別、可選擇、可復(fù)購的系統(tǒng)形象?！懊襟w+”把信息流、品牌力與消費(fèi)場(chǎng)景嵌入全產(chǎn)業(yè)鏈，為“廣貨行天下”持續(xù)提供聲量入口和轉(zhuǎn)化通道。

一是信息聯(lián)通，讓生產(chǎn)更懂市場(chǎng)。農(nóng)業(yè)最怕“信息慢半拍”，而媒體的優(yōu)勢(shì)在于連接廣、觸達(dá)快、組織能力強(qiáng)。圍繞荔枝等時(shí)令品類，廣東通過“廣東喊全球吃荔枝”等系列活動(dòng)，強(qiáng)化產(chǎn)銷對(duì)接的組織效率，一頭連接產(chǎn)區(qū)主體與龍頭企業(yè)，一頭連接采購資源與平臺(tái)渠道，把原本分散的交易機(jī)會(huì)匯聚成可持續(xù)的市場(chǎng)需求。信息一旦打通，產(chǎn)區(qū)的生產(chǎn)節(jié)奏、品控方向、供應(yīng)組織就更容易貼近市場(chǎng)，交易成本隨之下降。

二是敘事增值，獲得溢價(jià)空間。品牌不僅是口號(hào)，更是一套讓消費(fèi)者“記得住、信得過、愿意買”的識(shí)別系統(tǒng)。廣東的做法，是用媒體的策劃與敘事能力，持續(xù)挖掘產(chǎn)品背后的歷史記憶、風(fēng)土人情與精湛技藝，把產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌語言?；偌t的禮俗敘事、潮汕鹵鵝的鄉(xiāng)味認(rèn)同、“小紅村”的流量敘事，都是讓產(chǎn)品從功能商品轉(zhuǎn)化為文化符號(hào)。

三是場(chǎng)景擴(kuò)容，從等待需求到創(chuàng)造需求。在存量競(jìng)爭(zhēng)中，很多情況下不是消費(fèi)者不愿買，而是不知道“為什么要買”。媒體的強(qiáng)項(xiàng)恰恰在于制造“現(xiàn)在就買”的理由：通過節(jié)慶節(jié)點(diǎn)、榜單活動(dòng)、主題傳播，把普通產(chǎn)品嵌入具體生活場(chǎng)景。例如，把水產(chǎn)品做成“年魚經(jīng)濟(jì)”文章，使其成為年俗表達(dá)；把荔枝與“520”節(jié)點(diǎn)綁定，讓時(shí)令水果具備情感價(jià)值；通過“清遠(yuǎn)吃雞榜”等活動(dòng)，把選擇困難變成消費(fèi)樂趣。場(chǎng)景一旦營造，消費(fèi)就從偶發(fā)變成持續(xù)，從而為“廣貨行天下”打開市場(chǎng)。

“媒產(chǎn)融合”路徑帶來的啟示

從信息傳播者轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)組織者、品牌共建者、場(chǎng)景策劃者，主流媒體在消費(fèi)行動(dòng)中扮演的角色也隨之變化。對(duì)于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，這套“媒產(chǎn)融合”路徑的啟示在于：當(dāng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)從“有沒有”轉(zhuǎn)向“好不好”，決定勝負(fù)的往往不只是產(chǎn)量與渠道，更是能否把價(jià)值講清、把信任做實(shí)、把市場(chǎng)做大。

“媒體+”越深入產(chǎn)業(yè)鏈，越要把握好邊界與方法。一要守住敘事真實(shí)與產(chǎn)品質(zhì)量。敘事可以為產(chǎn)品增值，但不能替代品質(zhì)。越是做品牌，越要把標(biāo)準(zhǔn)化、品控與溯源體系同步做扎實(shí)，否則傳播越廣，反噬也越快。二要從“一次出圈”走向“長期熱銷”。農(nóng)產(chǎn)品營銷最怕“打一槍換一個(gè)地方”。更有效的做法，是依托“廣貨行天下”打造營銷框架，把營銷活動(dòng)常態(tài)化，持續(xù)積累品牌資產(chǎn)。三要讓農(nóng)民主體真正受益?！懊襟w+”賦能的落點(diǎn)要回到產(chǎn)業(yè)鏈利益分配，推動(dòng)合作組織、龍頭企業(yè)與農(nóng)戶形成更穩(wěn)定的聯(lián)結(jié)機(jī)制，讓溢價(jià)能夠傳導(dǎo)到生產(chǎn)端，形成源源不斷的內(nèi)生動(dòng)力。

黃幗蓉

作者系廣東技術(shù)師范大學(xué)嶺南文明、文藝與傳媒研究中心特聘研究員